Este artículo hace referencia a cuáles son las partes más recurridas por los consumidores a la hora de hacer la compra en el supermercado, basándose en un estudio realizado por POPAI USA.
En esta investigación de insights, profundizamos en el recorrido de compra in-store. POPAI encuentra una tendencia hacia una menor exploración en los locales, con solo el 5% de los shoppers de grandes superficies planificando recorrer todos los pasillos y sectores, comparado con el 21% en 1995. No solo hay menos shopper pensando recorrer los locales completos, sino que además más de la mitad (64%) de los shoppers de grandes superficies y de los shoppers de autoservicios (54%) solo pretenden visitar los pasillos y sectores acordes a su plan de compra.
Lo que los shopper dicen que hacen es solo parte de la foto, por eso el eye tracking es un componente clave de la investigación de POPAI. En nuestro Grocery Study de 2012, encontramos muchos shopper que no conocían el centro de la tienda, pasando la mayor parte de su tiempo de compra en los sectores perimetrales. A medida que cambian los patrones de alimentación de los shoppers, con consumidores buscando comidas no procesadas más saludables, los espacios no centrales se convirtieron en el destino de los shoppers.
En 2014 encontramos que el recorrido de compra en el punto de venta está variando, y los que tienen el recorrido más definido son los que tienen un claro plan en mente. Si los shoppers entran en el local sin un destino preciso en la cabeza, el recorrido es más variado y tiene como único punto seguro el checkout. Además, en las tiendas que tenían recorridos menos planificados había significativamente más compras impulsivas durante el 20% final del recorrido de compra.
Sabiendo que la mayoría de los shoppers solo planifican visitar sectores específicos y que son los pasillos con menos foco los que atraen más compras impulsivas en el 20% final del recorrido, uno se pregunta ¿cómo interrumpir el paseo del shopper para incentivar una compra por impulso? Nuestra responsable del Comité de Investigación, Michelle Adams, recientemente presentó en la Expo Sweet and Snack una ponencia sobre Tendencias de Merchandising Exitosas y debatió sobre ubicación y características del POP.
Los consumidores caen en un momento de "amor a primera vista" con los productos, así que para usar exitosamente ese gatillo, debemos exhibir los productos de una forma visualmente atractiva. Ejemplos de quienes hacen esto son los packaging únicos, colores y símbolos que traducen lo que quieras que comunique la marca. También vemos a la tecnología jugando un rol importante. Duane Reade recientemente anunció su programa piloto iBeacon en Nueva York, que mostrará notificaciones a los shoppers en pantallas a medida que se acercan a la tienda y hasta recibirán descuentos basados en productos que compraron previamente. Cualquiera que sea el acercamiento, sabemos que es importante ubicarse frente al shopper en múltiples lugares.
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