infoRETAIL.- Para que una marca crezca, ¿son necesarios más consumidores,más frecuencia o ambos factores? Con el objetivo de resolver esta duda, Ipsos ha realizado un estudio analizando los hábitos de compra de cerca de 10.000 consumidores sobre más de 200 marcas durante un periodo de doce meses.“
En Ipsos creemos que el crecimiento de una marca supone tener un mayor número de consumidores, mayor frecuencia de compra y mayor sencillez en el proceso en sí”, indica la consultora en el informe.
El documento explica que la expresión ‘mayor número de consumidores’ se refiere principalmente a la penetración de la marca en el mercado, mientras que‘mayor frecuencia’ hace referencia al nivel o al porcentaje de gasto que seobtiene de los consumidores.
Finalmente, el término ‘mayor sencillez’ alude a la accesibilidad, es decir, cuanto más fácil le resulte a un consumidor obtener una opción frente a otras opciones similares, más probable será que se decante por ella.
Entre las conclusiones destaca que las marcas que han registrado un crecimiento de ventas durante los doce meses analizados, el 25,2% de su cuota de mejora procede de los clientes ya existentes que han comprado más asiduamente.
Asimismo, en el lado opuesto, entre las enseñas que han caído en el último año, el 24,8% de estedescenso responde a que los consumidores existentes han disminuido su frecuencia de compra. Estos datos subrayan la importancia del concepto ‘mayor frecuencia’, endonde el crecimiento no se explica sólo por más compradores.
También es importante considerar la marca en el contexto de mercado, así como en la actividad de sus competidores. Ambos factores tienen un impacto en la disponibilidad(tanto mental como físicamente) de la marca hacia el cliente: el ‘mayor sencillez’ como parte de la ecuación del crecimiento de la marca.
Conclusión
El estudio de Ipsos concluye que, aunque ‘mayor número de consumidores’ (o menos) es el factor predominante en la evolución de la marca, cerca de un cuarto de sucrecimiento/caída se explica porque los clientes existentes compran más o menos de la misma.“
Por lo tanto, la penetración de la marca por sí sola no es su×ciente para crecimiento, ya que los cambios en el nivel de gasto entre los clientes existentes también juegan un papel importante”, finaliza el informe.
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