Para muchas industrias, el clamor que solicita la disrupción digital nunca ha sido tan alto como desde el año 2017. Según IDC, el gasto global en transformación digital (DX), alcanzó los 1,2 billones de dólares en 2017, un incremento del 17,8% respecto a 2016. Además, se espera que este gasto alcance los 2 billones de dólares para 2020. Para poner estas cifras en perspectiva, el gasto publicitario en 2017 fue de solo 534.000 millones de dólares en 2017, con el crecimiento anual bajando del 4,8% al 3,8% según Statista.
No hay que irse muy lejos para encontrar las razones detrás de este interés en la transformación digital. Con la inteligencia artificial y el machine learning volviéndose mainstream, el cambio de los consumidores de las tiendas retail hasta las online, la adopción de la economía compartida por los millennials o la subida (pero también caída) de las criptomonedas, los marketeros ven la disrupción allá donde miren.
Y, sí, muchos de ellos todavía no están correctamente equipados para afrontar esta carrera. Según Garnet, Martech continúa siendo una significativa proporción de los budgets de los CMO, cayendo del 27% al 22% en 2017. Todo ello probablemente impulsado por la inhabilidad de los CMO para gestionar sus presupuestos de forma efectiva y probar el ROI de la inversión en tecnología. Pero, por el lado positivo, algunos CMO han asegurado presupuestos separados para la innovación en marketing. Sin embargo, a medida que las condiciones del mercado se ajusten, la presión sobre ello se verá incrementada.
Según cuenta en The Drum.com Eugene Yap, managing director de Iris Concise, su compañía trabaja con algunas de las mayores marcas a nivel mundial en sus problemas de marketing integrado, trascendiendo los datos, la tecnología y la estrategia. Mientras que algunas marcas ven la disrupción como una oportunidad para reinventarse y avanzar hacia la era digital, otras han llevado a cabo intentos poco entusiastas. Estas son las tres razones de Yap por las que muchos de estos esfuerzos no han funcionado en 2017.
1- La falta de estrategias a largo plazo en las inversiones en tecnología e innovación
El acelerado ritmo de cambio en el marketing está creando una mentalidad FOMO entre los marketeros sénior. No pasa una semana sin que salga a la luz una nueva noticia sobre un tecnología que podría revolucionar el sector. Esta presión para mantenerse constantemente al día lleva a algunos marketeros a realizar inversiones apresuradas con el pretexto de impulsar la innovación. Es cierto que la experimentación es una parte esencial, pero los marketeros deben asegurarse que los experimentos estén bien planificados, controlados y logren objetivos de aprendizaje claros. Desafortunadamente, muchos de estos experimentos no son pruebas controladas ni inversiones a largo plazo bien pensadas, sino que simplemente se arroja dinero y se espera que funcione.
2- Gran cantidad de datos y de perspectivas que no impulsan la toma de decisiones ni la acción
Los datos y el marketing se han conectado inexcusablemente. Los marketeros están hambrientos de datos, muchos datos. De hecho, según Gartner, marketing analytics se llevará un gran porcentaje del budget en 2019, un 9,2% para ser exactos, por encima de web (8,8%) y los anuncios digitales (8,6%). Sin embargo, todo esto no se ha traducido necesariamente en la toma de decisiones y la acción. Es decir, la función del marketing ha caído en la rutina de la planificación empresarial, con muchos informes pero muy pocos resultados. Esa capacidad de traducir la perspicacia en acción y, por lo tanto, las ganancias, todavía elude a muchos marketeros.
3- Centrarse en el valor incremental y fácil de lo digital en lugar de adoptar lo digital como una fuerza transformadora para el negocio
La mayor barrera para prosperar en tiempos de disrupción es precisamente el objetivo de sobrevivir a esa disrupción. Muchas organizaciones están sumergiéndose en lo digital o invirtiendo en el hardware, sin desarrollar el software adecuado para que la transformación funcione. Estas organizaciones avanzan por miedo, no por valentía. Tratan de mirar lo que los demás hacen, en lugar de analizar en profundidad los modelos comerciales, procesos y estrategias. Lamentablemente esto no funciona. Se trata de la tercera ola de la transformación digital: la primera impulsaba por la llegada de la World Wide Web, la segunda acelerada por los smartphones y esta tercera impulsada por la inteligencia artificial, IoT, mixed reality y blockchain. Los que más tarden en adaptarse no llegarán a la línea de meta en esta ocasión.
En resumen, Yap cree que 2018 será un momento más volátil todavía para los marketeros, pues la llamada al cambio es más fuerte que nunca. Existe una necesidad de pensar la tecnología y la innovación desde una perspectiva estratégica a largo plazo.
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