La prudencia se instala entre los anunciantes españoles, cuya política de inversión en marketing y publicidad de cara a este año puede calificarse de conservadora. Los medios, por otra parte, dejan de ser el único foco de interés de los responsables de marketing a la hora de comunicar e invertir. Métricas, investigación y experiencia de usuario se llevan parte de la tarta publicitaria.
Y precisamente, la publicidad se lleva la peor parte de este reajuste puesto que el 20% de los anunciantes tienen la intención de recortar su inversión. En el caso del marketing serán el 13% de las compañías las que meterán la tijera.
Lo cierto es que el año 2017 se cerró con datos negativos tanto en inversión en marketing como en publicidad, con caídas del 1,1% y del 1,3% según la última edición de Trend Score, barómetro sobre las tendencias del mercado impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.
Unos datos que vinieron a romper la tendencia positiva que el mercado publicitario había mantenido desde el primer semestre de 2016 y suponen una cara caída frente a las expectativas que los directores de marketing de los anunciantes españoles trasladaban para el cierre de año (subidas del 1% y el 1,9% en marketing y publicidad, respectivamente).
En general, los anunciantes afirman que van a reducir su mix de medios, siendo la perspectiva de inversión en canales muy similar a la del segundo semestre de 2017, que ha sido de contención y prudencia.
Experiencia de usuario
En esta última edición de Trend Score se ha incluido una nueva pregunta para analizar cuáles son las áreas de evolución y/o innovación que más interés generan a los anunciantes, como foco en 2018.
Dos tercios de los participantes manifestaron su intención de trabajar sobre todo en la mejora de la experiencia de usuario (68.6%) y cerca de la mitad dedicarán más tiempo y esfuerzo en la evolución de métricas-analíticas y la automatización de procesos (45.7% y 42.9% respectivamente).
Así mismo, por primera vez, el presupuesto en investigación liderará el crecimiento esperado para 2018, con un +1.4%.
La inversión en promoción, pese a haber sufrido descensos, muestra una curva algo más estable puesto que hay más anunciantes que han mantenido su presupuesto.
Mix de medios
Durante el segundo semestre de 2017, el mix de medios de los anunciantes españoles se redujo considerablemente. La televisión sigue ocupando la primera posición como soporte con mayor ROI percibido, aunque con una caída notoria (-12%) respecto a la edición anterior del Trend Score. Por el contrario, las Redes Sociales incrementan un 11% su valoración, de acuerdo con los resultados de la 16ª oleada del barómetro Trend Score.
Fuente: http://ipmark.com/anunciantes-inversion-marketing-2018/
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