La era en que las marcas se limitaban en llenar hasta la bandera las estanterías de los supermercados con sus productos con la esperanza de que el consumidor los arrojara (sin más ni más) a la cesta de la compra ha pasado a la historia. Actualmente las marcas están obligadas a interactuar con sus clientes de formas mucho más creativas (y simultáneamente complejas) y eso implica necesariamente humanizarse y mojarse si hace falta en temas de naturaleza social y hasta política.
En torno a la necesaria humanización de las marcas y sus mensajes giró precisamente la conversación mantenida ayer en el marco de Festival of Media Latam por Adriana Grineberg, directora regional de Facebook para Latinoamérica, y Luciana Resende Lotze, vicepresidenta senior de marketing de Visa para Latinoamérica y Caribe.
Que las marcas abracen la empatía en su relación con el consumidor, y atiendan también en último término a sus problemas, no sólo es bueno (en el más amplio sentido del término), es también inteligente, asegura Resende Lotze. Que una marca de involucre en temas sociales “es bueno para el negocio, es bueno para la marca y por supuesto es bueno también para la gente”, recalca.
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“Todos queremos parecer buenos. Está en nuestra naturaleza. Pero cuando una marca decide tomar parte en buenas causas,debe preocuparse también de ser auténtica”, dice la ejecutiva de Visa. De lo contrario, sus esfuerzos en el ámbito social podrían caer en saco roto (y convertirse eventualmente en perniciosos), advierte.
Además, a la hora de colgarse de una determinada causa, las marcas deben asegurarse de que esa causa está verdaderamente en línea con su misión. “Causa y misión deben estar alineadas”, recalca Resende Lotze. “Sólo así las marcas podrán ser buenas de manera realmente sostenible”, añade.
En términos generales a las personas les gusta ayudar y si no lo hacen, es porque hacerlo les roba muchísimo tiempo. Por eso, cuando Visa hinca el diente a causas sociales, trata de facilitar la tarea a la gente para poner su granito de arena y hacer del mundo un lugar mucho mejor, señala Resende Lotze.
¿Cómo mide, por otra parte, una marca el impacto de sus campañas sociales? La ejecutiva reconoce que esta pregunta es inevitablemente peliaguda. Aun así, es de vital importancia evaluar cuántas personas han sido expuestas a las campañas, cuántas han emprendido algún tipo de acción tras toparse de bruces con tales campañas y no perder tampoco de vista el impacto en las ventas, en la imagen y en el problema social que aborda la compañía, recalca Resende Lotze.
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