Hace casi 150 años, en los primeros colmados que se abrieron en España, se aplicaban técnicas que hoy en día podríamos equiparar a los algoritmos más complejos. Hablemos de Tomás, dueño de uno de los ultramarinos más importantes de Huesca: Ultramarinos La Magia.
Tomás conoce perfectamente a todos sus clientes. De hecho, a cada uno de sus clientes le tiene asignado un valor que depende de todas las veces que va a comprar, de la cantidad de dinero que se gasta y de la última vez que apareció por su colmado. Incluso es consciente de quiénes son los clientes a los que no debe fiar porque hace tiempo que no le pagan. Ha descubierto que, cuando ofrece a sus clientes más fieles algún producto relacionado con lo que han comprado, las ventas se disparan.
Hace poco tiempo, su competencia abrió otro colmado cerca, y eso ha hecho que su negocio se resienta. Algunos de sus clientes más importantes han dejado de comprar con tanta frecuencia como lo hacían. Tomás tiene que seguir pensando en cómo recuperarlos e, incluso, como prever quién va a dejar de visitar su tienda. Sabe que si es capaz de anticiparse a la competencia, venderá más. Ofrecer algo en el momento en que están pensando en ir a otro establecimiento le ha demostrado que funciona, y así lo hará.
En los últimos años, Ultramarinos La Magia ha experimentado un gran crecimiento y Tomás está pensando en abrir un nuevo establecimiento en otra zona. Durante días ha paseado por las zonas más transitadas de Huesca, contando personas en distintos momentos. Ha preguntado y observado los negocios que ya están establecidos en las distintas zonas que está valorando. Parece evidente que tiene la información para decidir dónde abrirá con una probabilidad alta de éxito. Si esto es así, dispondrá de la clave para buscar zonas gemelas y seguir así con su expansión.
Todo esto que Tomás realizó para su negocio, actualmente se ha complicado mucho más. La relación entre los empleados de los negocios y sus clientes no es tan cercana y conocerlos supone un esfuerzo mayor (la cuota de conocimiento por cliente tiende a ser decreciente).
Como intento de superar esta complejidad, las compañías han comenzado a incluir la analítica avanzada en sus planes de negocio. Lejos de tratarse de una moda, la inteligencia artificial empieza a despegar en España. Según el informe Realidad y perspectivas de la IA en España, elaborado por PwC en colaboración con Microsoft, en 2030 el 45% de las ganancias económicas vendrán de la aplicación comercial de soluciones de inteligencia artificial. Además, el 72% de los directivos cree que la inteligencia artificial será la ventaja competitiva del futuro (ya presente).
La inteligencia artificial permitirá que los negocios entiendan mejor a los clientes, sepan qué quieren, cuándo, cómo y en qué formato (físico, digital o phygital). Incluso conseguirá que los clientes sean más fieles a las marcas. Según el I Estudio de Marketing Relacional en España, realizado por Mediapost (2019), sólo el 5,9% de la población se mantiene fiel a una marca, por tanto, la inteligencia artificial permitirá a las empresas que el vínculo con sus clientes sea aún mayor. Tomás alucinaría al ver estos datos.
En definitiva, llevamos aplicando la inteligencia de negocio y la inteligencia “artificial” desde hace mucho tiempo, pero no lo sabíamos (o, al menos, no se llamaba así). Tomás buscaba zonas gemelas haciendo un geomarketing de andar por casa, segmentaba a sus clientes, los fidelizaba y les enviaba comunicaciones en base a su valor (el boca-oreja que ahora se llama word-of-mouth), creaba sus algoritmos y aplicaba un marketing one-to-one de forma exquisita. Los nombres han cambiado, pero la esencia es la misma. Hoy en día buscamos fidelizar en base al conocimiento del cliente (ya sea business to business, business to consumer, human to human…), aplicar modelos de analítica avanzada para maximizar el ROI, incrementar el ROR (rate of return), etc. Gracias a la tecnología, las capacidades aumentan, los resultados se pueden medir de forma más rápida, pero siempre quedan dos aspectos fundamentales que son atemporales: la orientación a cliente de Tomás y su visión de “small is the new big now”.
Comentarios