“Es el momento de crear valor. Es el momento de actuar. Estamos ante un nuevo mercado y unos nuevos consumidores. El efecto de la pandemia ha sido como si hubiésemos avanzado de golpe diez años, con nuevas exigencias y nuevas necesidades de los consumidores. Es una oportunidad única”.
Así se ha manifestado esta mañana la directora general de NielsenIQ para el Sur de Europa, Patricia Daimiel (en la imagen), durante su participación en el 26º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, al que ha asistido infoRETAIL. En su intervención, ha repasado los principales retos del gran consumo en el nuevo entorno creado por la crisis sanitaria –canal, surtido, precio, promociones e innovación–.
“Las dos palancas que más ha acelerado la pandemia son innovación, y digitalización y última milla; son en las que más deberíamos accionar”, destaca Daimiel. “La innovación ha sido la gran olvidada en estos meses. Se ha hablado mucho de precios, surtido… pero no de innovación”, lamenta.
Según los datos de la consultora, la innovación ha sufrido una caída del 31% en España, frente al descenso del 19% de los cinco principales países de la Unión Europea. “En España hemos sido más cautos”, apunta Patricia Daimiel, quien recuerda que el sector debe pensar qué oportunidades ofrece el nuevo consumidor: “Una de ellas es la capitalización de una tendencia”, añade.
En su opinión, es necesario repensar qué estrategia de innovación aplicar, ya que una mala decisión puede ser muy costosa: “Muchas innovaciones pueden canibalizar hasta un 25% de la marca madre”, indica la directiva, quien destaca el éxito de la premiumizacion: “Los productos premium son útiles, son demandados y proporcionan incrementalidad”.
En cuanto a los canales de venta, la consultora considera importante la rentabilización de la última milla, en un contexto de crecimiento de digitalización y la conveniencia. También estima necesaria una optimización del surtido, con el objetivo de capturar nuevas oportunidades y evitar determinadas anomalías: “Actualmente, el 25% de los artículos de gran consumo ofertados tan solo conllevan un 8% de las ventas”, ha recordado Daimiel.
Mitos y previsiones
Sobre el precio, la directiva de NielsenIQ ha asegurado que la crisis actual está derribando algunos mitos relacionados con la estrategia de precios. “Era de esperar que aumentara la sensibilidad del consumidor a los precios y que se hicieran más comparaciones, pero la realidad es que esto no ha ocurrido masivamente”, ha apuntado.
Finalmente, Patricia Daimiel también se ha referido a las promociones. “La gran oportunidad es la eficiencia promocional”. Así, en España ha pasado de un 30-32% al 28%, frente al 50% en Europa.
Según sus palabras, esta diferencia radica en que “en España nos apoyamos mucho en promociones de carga, que no proveen de tanta incrementalidad. Hay que hacer planes específicos para cada categoría y momento del año. No siempre funciona bien mantener en el tiempo determinadas promociones. Hay que ser más selectivos y trabajar más las mecánicas de promoción”.
“En España, la eficiencia promocional es una asignatura pendiente. Promociones sí, pero hay que pensar en productos de venta incremental. De cada 100 productos promocionales, solo 28 resultan incrementales. Es una pena, un gasto”, lamenta Daimiel.
Por otro lado, la directora general de NielsenIQ para el Sur de Europa también ha presentado las previsiones del gran consumo para final de año. Según las proyecciones de la consultora, el sector cerrará el año con un crecimiento del 1,4% sobre las ventas de 2020.
Este crecimiento irá ligado al control de la pandemia y a la situación de movilidad y turismo de este verano. De hecho, según los datos de NielsenIQ, las ventas de gran consumo cayeron un 0,4% en el primer cuatrimestre del año, y el incremento en los resultados debe sostenerse, principalmente, en el tercer cuatrimestre del ejercicio, cuando la consultora prevé que la facturación del sector crezca un 3,1% respecto a las cifras de 2020.
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