El Think Tank “Personalización, datos y omnicanalidad, la clave para optimizar el customer journey y ofrecer una experiencia de cliente diferencial” impulsado por Commanders Act y organizado por Dir&Ge, ha reunido decisores de compañías representativas de diferentes sectores como Endesa, Unidad Editorial, Goiko, Havas Media Group, Grupo Prisa y Securitas Direc.
Combinar la tecnología y el factor humano para hacer un uso ético e inteligente de los datos es esencial para transmitir al cliente autenticidad y confianza. Ésta es una de las conclusiones del Think Tank “Personalización, datos y omnicanalidad, la clave para optimizar el customer journey y ofrecer una experiencia de cliente diferencial”, impulsado por Commanders Act y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido decisores de compañías representativas de diferentes sectores con el propósito de analizar las claves para ofrecer una experiencia de cliente omnicanal y personalizada basada en datos unificados.
Los directivos han coincidido en que la implementación de soluciones tecnológicas que les permita analizar todos los datos a los que acceden supone una ventaja competitiva diferencial que explotar, para integrar esta información en una estrategia de marketing coherente enfocada a cumplir con los objetivos marcados.
Optimizar la experiencia de cliente
Analizar cada punto de contacto es un aspecto decisivo para entender las necesidades cambiantes del cliente y, en este sentido, implementar una estrategia omnicanal contribuye a optimizar la reactividad de las compañías para ajustar su propuesta de valor y crear vínculos duraderos con la marca.
José María Machuca, Business Transformation & CX Director de Havas Media Group, ha apuntado la dificultad de alinear los objetivos de negocio con la experiencia de cliente en determinadas ocasiones y la importancia de que toda la compañía trabaje de manera coordinada para avanzar hacia una visión holística del cliente. “Cuidar al cliente es un recorrido a largo plazo y en un entorno cambiante, alinear los objetivos empresariales con sus expectativas resulta muy complejo. Es clave que desde la alta dirección se impulse y apoye la estrategia “customer first” con recursos, esquemas de gestión de objetivos y que sea dirigido por un equipo con gran capacidad de adaptación. Además, para analizar el comportamiento del usuario de manera efectiva es importante combinar datos cualitativos y cuantitativos, para poder adaptar la experiencia a los cambios del consumidor”.
“Establecer una estrategia customer first debe entenderse como un objetivo a medio plazo y, aunque una gran parte de las compañías están ya inmersas en este proceso aún queda mucho recorrido y es primordial alinear los objetivos con las posibilidades reales de ejecución de los mismos para tener una perspectiva realista”, ha destacado Raquel Castuera, CMO - Digital Marketing Director at Unidad Editorial de Unidad Editorial.
Juan Vázquez, Regional Director Iberia de Commanders Act, ha puesto el foco en la importancia de adoptar un cambio cultural en las organizaciones para que los equipos entiendan que los objetivos de negocio han de estar interrelacionados y para ello es necesario acceder a una base de datos unificada que permita conocer realmente al cliente para adaptar las acciones a la estrategia customer first. “Para garantizar un customer Centric efectivo es necesario establecer una conexión entre los distintos departamentos de la compañía y tener la capacidad cultural de transmitir con sensibilidad al equipo la importancia de utilizar la tecnología con eficiencia”. Asimismo, ha señalado el valor de soluciones tecnológicas como la Customer Data Platform para optimizar el conocimiento del cliente y la inversión empresarial.
“Es fundamental poder hacer un seguimiento del customer journey, para hacer un análisis efectivo de atribuciones o de conversiones y, en este sentido, las soluciones CDP ayudan considerablemente a optimizar la distribución de los presupuestos de marketing”.
Por su parte, Manuel Taboada, Head of Brand Marketing de Goiko, ha resaltado el valor que aporta el trato personal con el cliente, una ventaja diferenciadora en un contexto tan competitivo. “A través de la tecnología y de los programas de fidelización podemos conocer muy bien al cliente, pero el factor humano es clave. La tecnología es necesaria porque ayuda y facilita el conocimiento de las expectativas, pero hay un componente final que debe ser personalizado y humano”.
Datos unificados para la toma de decisiones
Los directivos han incidido en el valor que aporta el análisis de datos para alcanzar un conocimiento minucioso y real de las necesidades del cliente, destacando el acceso a una base de datos unificada para tener una visión única del cliente, como uno de los principales desafíos que afrontan las compañías en el contexto actual.
“La clave está en medir el impacto a corto plazo de las acciones que se implementan en una compañía, para hacer un seguimiento continuo y real y poder demostrar la importancia de trabajar determinados objetivos o variables”, ha explicado Francesco Nenna, Director de Customer Experience & Service Strategy de Securitas Direct by Verisure. Asimismo, ha remarcado la importancia de mantener la coherencia y la autenticidad en la gestión completa de la experiencia de cliente. “Combinar la tecnología y el factor humano es esencial para transmitir al cliente autenticidad y hacerle sentir que la marca tiene un verdadero interés en establecer relaciones significativas durante todo el proceso de captación, venta y postventa”.
Miguel Ángel Domínguez, Gerente del Canal Ecommerce y Estrategia CRM de Grupo Prisa, ha puesto en valor la importancia de la cultura y formación empresarial para evolucionar hacia un customer journey optimizado. “El primer paso de digitalización en cualquier compañía debe ser el cambio cultural y la formación de los equipos para que entiendan por qué se implementa una determinada solución tecnológica y la necesidad de adaptar sus dinámicas de trabajo para que la transformación sea efectiva y se refleje en los resultados de negocio”.
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